Persuasión, comunicación e imagen política

La persuasión y la retórica eran ya técnicas sobradamente conocidas por los filósofos y escritores griegos de la "edad de oro", y la oratoria era una profesión destacada en aquella época. El ciudadano griego debía defender sus tesis ante las asambleas políticas, y si no sabía argumentar estaba obligado a contratar a un sofista (maestro ambulante que elaboraba manuales para instruir en la mejor forma de argumentar). La Retórica [i][1] de Aristóteles, y especialmente el desarrollo de sus tres conceptos fundamentales de ethos, logos y pathos, ha resultado ser un manual clásico de uso obligado para politólogos y aprendices de líderes en todas las épocas. Siglos más tarde, pensadores como Hume, Maquiavelo o Gracián han tratado de escudriñar la "naturaleza humana" analizando el comportamiento de los gobernantes, líderes, auditorios y buscando las mejores estrategias para desenvolvernos en la complejidad de las relaciones humanas.

El concepto persuasión ha sido considerado como sinónimo de control mental, "lavado de cerebro" y seducción oculta. El término propaganda mucho más reciente, fue introducido por el papa Gregorio XV en 1662, está asociado a técnicas de persuasión masiva, educación y predicación. Modernamente significa influencia de las masas mediante la manipulación de símbolos y técnicas de la psicología individual y social [ii]

Los auditorios, las masas y los electores cambian y mudan sus opiniones con facilidad, especialmente si los "líderes de opinión" se afanan en estructurar y confeccionar sus mensajes de forma adecuada. La clave del éxito no solo radica en el uso del léxico, las palabras y la sintaxis más convenientes, sino que tanto o más importante que el mensaje es la elección del momento y lugar adecuados para llevarlo a cabo. Saber situar el día y la hora adecuados para llegar y conmover al auditorio.

Esta táctica estratégica subyace ya en muchas obras de los autores y escritores más universales. Sirva como botón de muestra el acto III de Julio César de W. Shakespeare, o si se prefiere la impecable versión que realizó en 1953 el director de cine J. L. Mankiewicz interpretada por Marlon Brando. En este discurso fúnebre antológico, donde Marco Antonio defiende la figura de su amigo Cesar, vemos la utilización magistral de una serie de tácticas persuasivas (fiabilidad, recompensas, miedo, sorpresa...) que hacen cambiar radicalmente la opinión del pueblo romano y desencadenar inmediatamente un motín popular.

Durante los años veinte y treinta, coincidiendo con el auge de los sistemas autoritarios y fascistas, las técnicas persuasivas de la política se centraron en el férreo control de todos los medios de información y el empleo de tácticas de desinformación y de propaganda. (Las guerras mundiales fueron un campo abonado para su uso indiscriminado). Frases como las sentencias del famoso general chino Sun-Tzu: "El arte supremo de la guerra es someter al enemigo sin combate ". La atribuida a Lenin, con reminiscencias maquiavélicas, : "Decir la verdad es un prejuicio burgués mezquino ". O la afirmación de Goebbels: "Una mentira repetida llega a ser creíble como verdad ".

Gran parte de esas antiguas máximas y consignas, desgraciadamente, informan todavía los comportamientos actuales de algunos grandes medios de comunicación. Ciertas actuaciones informativas y de marketing en la Guerra del Golfo, concretamente el montaje desinformativo salido de la agencia norteamericana HILL AND KNOWLTON --con apoyo del embajador de Kuwait y diez millones de dólares-- acerca de los bebes "desconectados de las incubadoras "por las tropas de Saddam, así lo atestiguan. [iii] Un documental canadiense, de la cadena CBC, ofrece pruebas y testimonios irrefutables y desensmascara paso a paso la descarada manipulación y la credibilidad de la fuente informativa.

Especial interés para los nacionalsocialistas tuvo la exaltación de las emociones , sentimientos y necesidades más primarias (seguridad, dependencia del grupo, autoestima...). Pero al mismo tiempo supieron elevarse a necesidades de tipo estético : orden, armonía, belleza clásica, uniformidad, ritmo etc. que suponen respuestas emocionales casi paulovianas. La estética nacionalsocialista, a través de sus emblemas, símbolos y manifestaciones multitudinarias, logró crear un sentimiento de identidad casi tribal, dotado de una enorme e irresistible persuasión, que logró atraer a legiones de jóvenes descontentos y desencantados. Cineastas de talento como Leni Reiefensthal ("El triunfo de la voluntad", "Olimpia") o arquitectos como Albert Speer contribuyeron decisivamente a crear una imagen política persuasiva. Pero el auténtico genio de la manipulación y de la propaganda fue el Dr. Goebbels cuyas armas fundamentales fueron la prensa, la radio y las grandes concentraciones de masas.

Algunos de los pilares fundamentales sobre los que se asienta los mensajes persuasivos ya han sido apuntados anteriormente. Los primeros estudios e investigaciones científicas sobre el fenómeno nacen en las contiendas mundiales, pero será durante la posguerra cuando el grupo de la Universidad de Yale (Carl Hovland y su equipo: Janis, Kelley, Rosemberg...) [iv] formule los principios de la persuasión basados en las teorías del aprendizaje. Según esta teoría un mensaje es persuasivo cuando el destinatario lo aprende y lo acepta. La propaganda debe verse, entenderse, aprenderse y recordarse. Estos principios son básicos para lograr una comunicación efectiva y han sido utilizados por los persuasores profesionales (políticos y publicistas) durante todo este siglo.

A estos estudios clásicos del equipo de Yale, es necesario añadir las aportaciones iniciales del psicoanálisis, los estudios acerca de los tipos psicológicos de Jung, Ackoff /Emery, as recientes y numerosas investigaciones procedentes de la psicología social (respuestas cognitivas activas), y la pirámide de la jerarquía de las necesidades humanas de A. Maslow.

Aristóteles serefirió a este concepto afirmando: "para que el orador gane la confianza del auditorio debe aparentar que posee tres cualidades: prudencia, virtud, y benevolencia. De la presentación que de si mismo haga y de su conocimiento de las pasiones humanas dependerá siempre el éxito de la comunicación persuasiva ".[2][v]

En la actualidad, estas recomendaciones del filósofo griego permanecen vigentes. El concepto de fuente persuasiva se conoce hoy con el calificativo de credibilidad. Este concepto es algo que muy pocos comunicadores llegan a poseer y se fundamenta en tres atributos personales: competencia, fiabilidad y dinamismo.

La competencia supone dominar y poseer la materia, la técnica y el conocimiento de lo que se habla o de lo que se escribe.

la fiabilidad estriba en que el político cumpla sus promesas electorales, o mejor dicho que no prometa nada que luego no pueda cumplir.

El dinamismo es un componente de la personalidad. Algo casi "invisible" que pocos logran dominar. Es algo que traspasa las barreras tanto personales como "catódicas". Algunos suponen que se trata de dar apretones de manos y "patear" los mercados durante la campaña.

Hay políticos que son competentes en sus tareas técnicas u organizativas, y que también resultan dinámicos, pero mucha gente no se fía de ellos. Otros son fiables, pero no parecen demasiado competentes, etc... Poseer los tres ingredientes de la credibilidad es un paso de gigante para llegar a la cima de la persuasión.

Una forma de incrementar la persuasión es cuando el comunicador tiene algo que perder, es decir, la argumentación en contra de uno mismo. Frases del tipo: "He perdido mi libertad y mis amigos por la soledad de la Moncloa". "Cuando salga del gobierno me iré de portero de la casa del pueblo "(Felipe González en la campaña electoral de1989). "He perdido un amigo. Aquí está mi puñal, si yo hubiese hecho lo mismo que César tendríais permiso para matarme "(Bruto en acto III de "Julio César").

Ya nos hemos referido al hecho de que los mensajes, para que puedan ser aprendidos y fijados en la mente, deben tener una serie de características esenciales, entre ellas:

-Atraer la atención: Para lograrlo deben ser nuevos, originales y producir sorpresa.

- Ser entendidos: Sencillez, dotados de argumentos favorables a la causa y repetirse con variaciones para que puedan ser fácilmente memorizados.

- Ofrecer recompensas: Bien sean materiales o beneficios sociales y espirituales (futuro mejor, consenso social-"efecto del carro del vencedor"-,patriotismo sacrificado ...)

- Dosis de temor: Deben ser pequeñas. Si el miedo es desproporcionado puede causar paralización para la acción.

Aristóteles, una vez más, nos muestra el camino a seguir al referirse a la importancia que tiene para el orador persuasivo conocer las pasiones humanas (ira, tristeza, temor, compasión...)

Al mismo tiempo aquél debe saber a qué auditorio se dirige. Para ello nos describe los distintos tipos de caracteres humanos en relación con las emociones. Jóvenes, viejos y hombres maduros representan pasiones diferentes y temperamentos encontrados. Sus intereses y apetencias son asimismo bien distintas.[3][vi]

Los mensajes, por tanto, deben estructurarse en función de los auditorios y teniendo en cuenta sus necesidades. Actualmente los sondeos de opinión son el instrumento de primera mano de los políticos para conocer los deseos y apetencias de sus electores.

El estudio científico de hace dos décadas encargado por Anheuser-Busch a Ackoff y Emery acerca de los tipos psicológicos (PERCEPTIVO, REFLEXIVO, DINÁMICO , INTUITIVO) supuso una gran aportación acerca de la segmentación y el comportamiento de las audiencias.[vii]

D/Formato y presentación de la persuasión (la comunicación no verbal)

El psicólogo social Elliot Aronson ha dicho que . "La esencia de la propaganda es el envoltorio bien diseñado ".[viii]

Nosotros opinamos que el envoltorio de hoy es simplemente una sabia utilización de las claves de comunicación no verbal. Esta ciencia, cuyo estudio sistemático apenas tiene cuarenta años de existencia, ha dado ya una serie de teóricos importantes como Ruesch, Kees, Ekman, Friesen, Hall, Knapp, Morris, Poyatos, etc... que han elevado sus conclusiones e investigaciones al rango de disciplina científica. En España, durante mis diez años de docencia universitaria, mis alumnos del Colegio Universitario San Pablo CEU partiendo de mis explicaciones y análisis, han elaborado docenas de trabajos de investigación tratando de detectar cualidades, defectos, simulaciones y formas de comunicación de los políticos españoles.

El uso de las diferentes categorías de CNV: emblemas, ilustradores, adaptadores, formas de paralenguaje, actos de engaño, lenguaje del rostro, configuración constitucional, señales vestuarias, etc... han sido objeto de análisis y aplicación principalmente en las campañas electorales, debates televisivos comparecencias públicas.

El empleo de los análisis de vídeos, de TD, ruedas de prensa, debates, mesas redondas, entrevistas, fotografías de prensa.... son un excelente método de investigación para extraer inferencias y conclusiones acerca de su "presentación", es decir la imagen que tratan de comunicar a sus auditorios y electores potenciales.

Tan importante o más que el mensaje y la fuente es la elección del escenario adecuado (a veces nos traen reminiscencias de los sistemas de los años treinta), el empleo de luces, colores relajantes o excitantes, canciones, músicas (evitan la reflexión y el análisis), colocación de los asistentes al acto... elementos todos ellos imprescindibles para lograr un buen efecto persuasivo.

Para finalizar estos principios generales solo anotar un aspecto muy importante. Si nos dan la oportunidad de elegir turno en la presentación de nuestra comunicación electoral, siempre debemos decantarnos por hablar los primeros en la campaña. (la teoría del aprendizaje o primacía confirma esta decisión). También es decisivo hablar en último lugar (El efecto de lo reciente o teoría de la retención nos ayuda [ix]). Esto es especialmente importante cuando la decisión o elección se celebra inmediatamente después de nuestra intervención pública. Lo decisivo es aprovecharse de ambas circunstancias. Eso es lo que hace siempre el gobierno en los espacios electorales gratuitos de TV.

Se ha dicho en alguna ocasión que la publicidad es "hija y madre de la televisión". Ello es cierto, ya que ambos medios han mantenido desde su corta trayectoria una relación claramente simbiótica, se han apoyado mutuamente , contribuyendo a un desarrollo complementario. Aunque la TV se inventa en Alemania y en 1936 se establece en Berlín el primer servicio regular, no llega a la madurez como medio de masas hasta después de la Segunda Guerra Mundial y su auge se produce en Estados Unidos. El primer spot publicitario televisivo se origina en ese país en el año 1956, gracias a los creativos de Madison Avenue.

La publicidad política televisiva o "Teledemocracia" saldrá a la arena electoral cuatro años más tarde. El pretexto será un debate emblemático celebrado en directo por las grandes cadenas norteamericanas de TV, entre dos candidatos completamente distintos: Richard NIXON y J. F. KENNEDY. Este debate, el primero de la historia de la TV, ha sido uno de los acontecimientos más estudiados en la corta trayectoria de los medios de masas.

Las encuestas entre los que habían escuchado el debate por radio, dieron prácticamente empate a los candidatos . Sin embargo, los que los vieron por TV, que fue la mayoría (más de setenta millones) dieron claramente la victoria al candidato demócrata (Kennedy).

El secreto del éxito -corroborado por las urnas-se debió en gran medida a una perfecta organización por parte de Kennedy y a la concurrencia de una serie de cualidades personales de este candidato (basadas fundamentalmente en la estructura de su rostro) que descansaban en un perfecto dominio de las claves de comunicación no verbal. Cuando se analizaron detenidamente las respuestas de las encuestas se pudo comprobar que Nixon había dado una imagen de: senectud, tristeza, seriedad, fealdad, torpeza...frente a un Kennedy: más guapo, joven, dinámico, y mucho más fiable.

Lo más destacado del resultado electoral y que marcaría un nuevo rumbo en las técnicas persuasivas de la política y de las campañas electorales, sería el hecho comprobado de que no fueron los contenidos del mensaje de los candidatos lo que decantó la tendencia del voto sino las formas, la imagen que proyectaron por televisión los políticos en liza. Este efecto, basado en un 90 % en la percepción de las claves no verbales de los candidatos, representaría en el futuro un aspecto muy importante para decantar el voto de los indecisos en las vísperas de los comicios.

En Europa el desarrollo de las posibilidades de la "teledemocracia" fue muy posterior. En Francia, El general De Gaulle realizó un uso peculiar de la TV, de la que era muy asiduo, especialmente en los momentos conflictivos. En cierta ocasión y para justificarse dijo: "La oposición ya tenía a la prensa, que estaba contra él".[x]

Los debates en Francia adquirieron un tono algo diferente del modelo americano. En lugar de la entrevista tipo americano, se trataba de un "cara a cara" donde los contendientes polemizaban directamente con el arbitrio de un periodista o moderador. El propio Giscard ha relatado como su triunfo ante Mitterrand se produjo por una frase-réplica afortunada en un debate celebrado en mayo de 1974. La frase, que le proporcionó más de 500.000 votos, fue la siguiente: "Pero Sr. Mitterrand. ! Ud. no tiene el monopolio del corazón!". Esa afirmación la pronuncié -ha señalado-"cuando el líder socialista pretendía monopolizar las clases sociales populares asignándome a mi únicamente el cuidado de los poderosos ".

Las campañas electorales tradicionales centradas en los mítines masivos (León Degrelle el líder del rexismo, manifestaba como la gente pagaba por asistir a sus mítines [xi]) han sido radicalmente substituidas por las campañas hechas en, para y desde la TV. Los mítines, visitas a los mercados, banquetes, desplazamientos en autobús yotros actos electorales variados (agendas electorales de los partidos) se hacen pensando en la cobertura de los telediarios e informativos en directo. Incluso una luz especial situada estratégicamente en el atril del "político-actor" le advierte que en ese momento está en directo, en la hora de "prime time "de la cadena. AHORA ES CUANDO EL CANDIDATO DEBE PONER TODA LA CARNE EN EL ASADOR para lograr captar las máximas voluntades de los indecisos. En el periodismo anglosajón ha surgido recientemente un movimiento de rechazoa esta" programación electoral informativa "de clara tendencia manipulativa. Para tratar deponer en evidencia esas tácticas ha nacido un estilo informativo "desdeñoso" con la información política "programada por los partidos". Los reportajes deeste género incluyen la explicación de cómo ha sido "preparada" esa información, explicando los fines manipulativos a los televidentes.[xii]

Los asistentes a los mítines políticos electorales de hoy son meras comparsas, atrezzo, extras de "figuración distinguida", pagados en especie o simplemente funcionarios del partido que aspiran a prebendas en un futuro prometedor. Su entusiasmo y fe, en muchas ocasiones, se trunca en frustración y mosqueo cuando los oradores de "su partido" enfatizan demagógicamente aquello de: "Que ningún militante del partido aspire a lograr un cargo si ganamos las elecciones".

Tradicionalmente los partidos políticos españoles nunca habían roto las "reglas implícitas" de lademocracia que regulaban el comportamiento y estilo de los mensajes políticos por TV. La publicidad política está prohibida en España. La normativa electoral regula, desde 1977, una cierta igualdad de oportunidades para todas las formaciones políticas. Pone la radio y la televisión públicas as u servicio, durante dos semanas, para la emisión de espacios electorales gratuitos elaborados por las propias formaciones políticas.

Esta supuesta igualdad queda "desenmascarada" desde el momento en que los aparatos de imagen de los partidos pueden elaborar sus propios mensajes (como si se tratara de un spot publicitario cualquiera) para su emisión en los mejores franjas horaria del "prime time" televisivo. Las formaciones políticas más débiles y marginales deben de conformarse con espacios grabados con "prisas" y con escasos recursos persuasivos, cuya emisión queda relegada a los peores horarios de las "parrillas" televisivas.

La normativa publicitaria comercial, que no permite el ataque frontal y directo (todo lo más de tipo comparativo , el denominado" posicionamiento de marca") a las marcas de la competencia, ha saltado por los aires en los espacios gratuitos electorales de los partidos emitidos en la pasada campaña electoral española. El archiconocido video del doberman y el video emitido por el PSC han roto todos los moldes conocidos anteriormente.

El primer video del PSOE de la campaña electoral de marzo pasado [xiii] incluía imágenes arquetípicas y cuasi subliminales. No se trataba de la primera vez, todavía recordamos la polvareda levantada en la campaña de octubre de 1989, cuando en la "cabecera "del spot del PSOE se incluyeron en menos de veinte segundos, más de cien imágenes subliminales de famosos nacionales e internacionales que "apoyaban" la imagen de Felipe González.

1.- Un perro agresivo que salta sobre su presa (feroz guardián de las propiedades).

2.- Un personaje que mueve una marioneta (el mundo financiero), donde podemos intuir que el "muñeco"es el Sr. Aznar.

3.- Personajes irritados que realizan con el dedo acusador "señales batuta"(agresividad y autoritarismo).

4.- Cabezas que chocan contra una pared de cristal (paranoia, irracionalidad y locura).

5.- Imágenes de tipos misteriosos mafioso-gangsteriles (negocios sucios, hampa, criminalidad).

6.- Distorsiones de imágenes reales de parlamentarios del PP (incomunicación, juego).

Todo este material "diabólico", casi de aquelarre, acompañado de una música distorsionada e inquietante que subrayaba perfectamente el contenido de las imágenes apocalípticas. Las referencias al PP se trataban con imágenes en blanco y negro (en negativo). Su tono era marcadamente expresionista, tenebrista, obscuro, oculto, negro, como en las mejores películas expresionistas de Fritz Lang (M, el vampiro de Dusseldorf). Ese tono negro, símbolo universal de lo negativo, la muerte y la destrucción, se contrapone maniqueamente con el color, la luminosidad, la alegría, el placer...la realidad que emana y aflora de las gentes del PSOE. "España en positivo", era el slogan de la pasada campaña del partido socialista.

El video, técnicamente perfecto, procedía de la agencia Asociados dirigida por J. L. Zamorano, ha logrado lo que busca todo spot o anuncio eficaz: impactar, hacerse notar, provocar, que sea recordado durante mucho tiempo.

El video del PSC, emitido en Cataluña y en Europa y América (Vía satélite, a través del Canal Internacional de TVE), introducía imágenes de archivo donde convivían perfectamente el general primo de Rivera, Antonio Tejero, Berlusconi y el Sr. Aznar. Aunque en esta ocasión no se incluían imágenes subliminales, no cabe duda de que se trata de un vídeo manipulativo , tendencioso, falto de toda ética, y que apelaba a los sentimientos e instintos más bajos del ser humano.

El Partido Popular, por el contrario, ha tratado de huir de la confrontación y la polémica y su campaña se ha caracterizado por la tranquilidad, la blandura y la sosería. Sus vídeos nos han parecido insulsos, faltos de garra e interés. Imágenes "subliminales" como el rótulo de "fruta selecta" en todos sus vídeos, no creo que les haya dado muchos votos entre las clases trabajadoras.

Lo mismo decir de sus fiestas electorales en los hoteles más lujosos de Madrid (Meliá Castilla, Eurobulding). Ola presencia de damas ataviadas con lujosos abrigos de piel (nunca deben exhibirse en público, dicen los norteamericanos, si se desea dar la imagen de PC-políticamente correcto- y la exhibición ostentosa de joyas y oro (símbolo de status), como desacertadamente apareció ante las cámaras la propia madre del Sr. Aznar en la noche electoral.

El PP ha optado en esta campaña por los consejos de los manuales de campaña electoral: moderación, tranquilidad, centrismo, oportunismo, posibilismo, pragmatismo, agregación de intereses, "limar asperezas", desideologización... Se trata de contentar a todos sin disgustar a nadie.

Ese "limar asperezas "del PP le ha llevado incluso a tener un líder, el Sr. Aznar, plano, romo, con escaso gancho personal, y que no vende bien en el "cara a cara" televisivo.[xiv] Un líder político de la "teledemocracia" debe responder siempre a todos los ataques. Ello le hará "llevarse de calle" a los electores dinámicos y activos. Asimismo debe tener grandes dosis de competencia y fiabilidad. De momento más de nueve millones de españoles se fían y creen en la competencia del Sr. Aznar y su partido. Esperamos que no defraude las expectativas depositadas por sus electores y sepa ser un buen gestor y administrador, no solo de los intereses y el patrimonio material de todos los españoles sino también del espiritual, de su secular cultura y legado histórico.

Hemos comprobado como la manipulación persuasiva es posible (en la segunda parte lo confirmaremos visualmente) y que las técnicas de entretenimiento que usa la publicidad comercial pueden trasladarse perfectamente al ámbito de la comunicación política y electoral. El "antídoto" contra todo esto no está al alcance de todos. Lo fundamental en esta sociedad "hipercomunicada" es aumentar nuestra capacidad de análisis y reflexión acerca de los mensajes. Saber leer sus claves ocultas (subliminales o no), y aprender acerca de la elaboración y procesamiento de la información persuasiva puede sernos de gran utilidad.

Esto lleva consigo dedicar un tiempo para la reflexión y el análisis. Ello hará que aflore ese adulto responsable que hay en todos nosotros. Creemos que vale la pena intentarlo.

[i] ARISTÓTELES. Retórica, Madrid, Gredos, 1990.

[ii] PRATKANIS, Anthony / ARONSON, Elliot. La era de la propaganda. Barcelona, Paidós, 1994.

[iii] VENDER LA GUERRA. Documental canadiense de la CBC. Emitido por la 2 de TVE el 3 de 0ctubre de 1995 ("las noches de ARTE ")

[iv] HOVLAND,C.I. JANNIS, I.L. y KELLEY, H.H. Communication and persuasion. New Haven, CN, YaleUniversity Press, 1953.

- The order of presentation in persuasion.1957.

- Personality and persuasibility. 1959.

[v] Obra citada. Pag,95.

[vi] Obra citada. Pags, 126 y ss.

[vii] ACKOFF,R.L. The art of problem solving Pennsylvania,Jhon Wiley & Jons.1978.

[viii] Obra citada. Pag, 166.

[ix] [ix] ARONSON,Elliot. Introducción a la psicología social. Madrid.Alianza.1980.

[x] [x]MUÑOZ ALONSO,A. Política y nueva comunicación.Madrid Fundesco, 1989.Pags 139 y ss.

[xi] Entrevista a Soler Serrano par su programa de TVE "A fondo". 1977.

[xii] SWANSON,David.L. El campo de la comunicación política.La democracia centrada en los medios. En Comunicación política (A. Muñoz Alonso y J.I. Rospir, directores edit.). Pags. 17 y ss. Madrid, Universitas, 1995.

[xiii] Vídeo emitido por TVE-1 y el Canal Internacional de TVE entre el 16 y 23 de febrero de 1996 a las 21.40 horas.

[xiv] [xiv] Carolina Morales Hernandez, alumna mía, en un trabajo muy reciente analiza las entrevistas de Martín Soler en TVE a Felipe Gonzalez y José María Aznar. Sus conclusiones apuntan las deficiencias de Aznar respecto a sus cualidades vocales primarias del paralenguaje (resonancia nasal, tono bajo y escaso volumen...).